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  • 營銷策劃:農業的發展進入現代農業階段

    作者:  來源:  日期:2018-3-31 15:52:19 人氣:

    前言感謝閱讀鷹九策劃公司最新案例分析

    看問題要看本質,農民難以承擔生產者、管理者、銷售者三重責任 

    農產品銷售,表面上看只是市場條件下的買和賣的關系。但隨著農業的發展進入現代農業階段,農業生產、管理、銷售都必須深度融入市場。這就要求農業不能再簡單按照傳統模式抓生產,還要掌握現代技術抓管理,善于捕捉市場變化抓銷售。但是由于農業生產以家庭為單元居多,規?;?、集約化程度低,加上支農政策一直局限于生產環節,對農產品市場體系、流通網絡、冷鏈物流、電子商務等設施建設以及農產品營銷、加工企業和專業合作組織扶持不夠,以致絕大多數農民必須直接面對市場,承受農產品生產、管理、銷售的壓力,在市場瞬息萬變的客觀條件下,農民實在難以承擔農業生產者、管理者、銷售者三重責任。

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    最直接的問題是信息不對稱。雖然現在已進入互聯網時代,但總體而言農村信息還相對封閉,農民在農業生產中接收信息、分析信息、運用信息、發布信息等方面還處于弱勢地位。一是信息不及時,對接市場脫節。農村年輕人大多外出打工,在家務農的中老年人對農產品的面積、產量、價格等信息缺乏主動了解和準確分析,在種養生產過程中容易盲目跟風,以當前市場信息決定來年生產方向,等到產品出來了,價格卻波動了,存在較大風險。比如,我市2014年生姜價格大漲,各地農戶紛紛擴種,2015年全市種植面積翻了一倍多,結果供過于求,批發價由上年度的4—5元/斤一下跌到0.8元/斤,被狠狠地“姜了一軍”。二是信息不對稱,產品交易被動。與批發商、企業等市場銷售主體相比,農民的信息面窄,對市場特別是外地市場的供求及價格等行情了解不多,銷售渠道單一,大多是等著商販上門收購,由商販掌握交易定價權。一旦商販收購價格過低甚至不再收購,普通農民也毫無辦法。我們經??吹竭@樣的新聞,某地農產品滯銷,往往媒體一關注,信息一傳播,很快就會解決。這就說明,農產品滯銷并非都是絕對過剩,很多都是區域性、季節性的相對過剩,市場空間本來是很大的,根源在賣方和買方市場的信息不對稱。三是信息不可靠,抗風險能力弱。農產品信息采集、統計、發布、監測、預警的公共機制不健全,沒有一個統一、權威、全面的發布平臺。一些機構發布信息隨意性較大,隨機抽樣幾個批次就輕易斷定整體有問題,導致整個行業被迅速波及“躺槍”;一些機構和個人出于投機、炒作等目的,有意對不實信息進行歪曲傳播,令消費者真假難辨,造成市場需求非正常緊縮。農民處在產業鏈的最低端,缺乏應對這類風險的能力。去年就有媒體報道“吃草莓致癌”的不實消息,導致北京、遼寧等多個主產區草莓滯銷,價格大跌,雖然有專家隨后辟謠,但損失已無法挽回,農民的生產積極性受到嚴重挫傷。

    最主要的障礙是流通不順暢。農產品具有季節性、周期性、生鮮易腐性等特點,對采收、貯藏、運輸的要求比較高。當前,我國農產品流通領域還存在不少問題和困難,這些問題和困難在我市也同樣突出:一是存不住。由于冷鏈、倉儲建設比較滯后,除少數物流企業外,多數合作社和農業企業沒有冷鏈、倉儲設備,沒有形成區域化、規?;?、專業化的服務網絡。通常在發達地區,農產品冷藏能力能夠達到總產量的80%,冷運率高達90%,流通環節腐損率僅為5%。而我市冷藏能力和冷運率都不足20%,腐損率更是高達20%—30%。農產品存不住就只能低價賤賣,賣不掉就只能眼睜睜看著爛掉。二是運不出。受農村交通等基礎設施建設滯后、物流費用過高等因素影響,農產品運輸成本居高不下。資興一家位置較好、規模較大的蔬果合作社反映,2015年的運輸費用占到了企業總成本的25%。一些偏遠農村,雖然農產品的品質好,但因產量不夠,商販開大車進去裝不滿,開小車進去不合算,農戶只能采用“提籃小賣”“挑擔走賣”的傳統銷售方式,嚴重制約了流通范圍。三是進不了。由于市場太少、路程太遠、服務太貴,農產品入市困難。據統計,我市現有農貿市場322家,其中專業的農產品批發市場只有10家,而且規模較小,檔次不高,容量不足,多數離產地較遠,輻射能力有限。比如,振興橋市場作為全市最大的鮮活魚市場,檔口只有20來個,遠遠不能滿足需要。另外,超市準入條件苛刻,門檻較高,農超對接成效不理想。據不完全統計,我市超市中銷售的農產品70%以上來自于外地。 

    最關鍵的短板是品牌不響亮。現代消費一定程度上是品牌消費,農產品市場也是如此。但是,到目前為止,我市主要農產品中在市場上打得響、有影響的名牌產品還比較少。一方面,品牌建設水平不高。我市農產品資源豐富,優質、特色產品為數不少,但大多“養在深閨人未識”,品牌“少、亂、弱”的特征明顯。2015年,全省農產品中有140個 “中國馳名商標”,61個獲得國家地理標志認證,而我市這兩項各只有6家,分別只占全省的4.3%、9.8%。全市209家農業龍頭企業,只擁有中國名牌產品1項、省著名商標40件、省名牌產品19項。多數涉農企業的品牌價值不高,市場知名度不高。與此同時,一些具有明顯區域性地方特征、極具發展潛力的產品,企業之間自立門戶、各自為戰、市場割據的問題卻十分嚴重,品牌資源沒得到有效整合。比如,我市茶葉產品就有桂東玲瓏茶、資興狗腦貢、宜章莽山茶、蘇仙五蓋山茶等多個地方品牌,產品品質都相當不錯,就是缺乏整合打造推介,沒有形成像龍井、普洱那么響亮的區域性公共品牌。另一方面,品牌營銷意識不強。重產品輕品牌,固守“酒香不怕巷子深”的惰性思維,既不注重品牌注冊,好不容易打造了一個有影響力的品牌,結果被他人搶注;也不注重品牌的宣傳、包裝和推廣,廣告投入很少,營銷模式單一,除了舜華鴨、裕湘面、東江魚等產品有一定的影響力之外,其他注重產品包裝、品牌營銷,有品牌專賣店、品牌網絡店的企業和產品還不多。

    最根本的制約是產業化程度不高。和大多數地區一樣,我市農業生產主要還是以一家一戶分散經營的傳統生產模式為主,這種“小生產”方式還難以適應千變萬化的大市場。一是規模不大。目前全市農村共流轉土地513.29萬畝,占耕地總面積的30%,規模不大,效益不高,制約了農業適度規模經營和標準化生產。二是鏈條不長?,F代農業產業鏈包括采收、加工、流通、科研、品牌等多個環節。發達國家農產品加工值普遍是采收產值的2倍以上。我市雖然有少量農產品加工園區和企業,但整體鏈條偏短,精深加工能力偏弱,同一種原料在發達地區能加工成幾十甚至幾百種產品,我們往往只能加工成幾種,水果、生豬、香芋等主要的大宗農產品還基本停留在賣原產品的水平。三是聯結不緊。農業生產組織化程度低,農業企業、農民合作社、農戶之間利益聯結不緊密。全市3587家合作社中,入社農民在100人以上的不到1/3,與企業合作開展訂單式生產的只有1500家,全市農民入社率只有18%。四是帶動不強。農業企業規模普遍偏小,影響力、帶動力不強,全市只有舜華鴨業、裕湘面、濟草堂3家國家級農業產業化龍頭企業,規模最大的年銷售收入也是剛過10億元,而株洲唐人神集團去年銷售收入就超過了百億,相當于同期我市所有市級以上龍頭企業銷售收入的總和。

    謀出路要謀長遠,切實構建以農產品銷售為導向的現代農業體系

    導致農產品銷售困難的原因是復雜的,要解決這一難題,一方面,必須消除把農產品銷售完全當作市場行為、企業行為的片面認識。要深刻認識到,農產品的生產主體大多是個體農民;農產品生產方式大多是分散、小規模的;農產品鮮活易腐且存在明顯的季節性。如果不在銷售包括加工環節給予政策扶持,農民必將陷入“賣難”困境。另一方面,各地各部門要牢固樹立一、二、三產業深度融合的發展理念,堅持把解決好農產品銷售問題作為“三農”工作的重中之重,作為農業發展的關鍵環節,全面推進以農產品銷售為導向的現代農業體系建設。農民和農業市場主體也要徹底轉變觀念,樹立強烈的市場意識,做到以銷定產。 

    要強生產。就是要堅持以產業化為基本方向,大力推進農業供給側改革,切實圍繞市場需求組織生產,提高農業供給體系質量和效率,構建現代農業生產體系。一要促進規模生產。依法推進土地經營權有序流轉,促進農業生產規?;?。要積極發展專業大戶、家庭農林牧漁場、農民專業合作社和公司企業等規模經營主體,探索發展多形式、多途徑、多領域的農業適度規模經營模式,重點推進“百社千家萬戶”工程(重點扶持100個規范性農民專業合作社、1000家高標準家庭農場、10000戶專業經營大戶)。要通過規?;龠M農業生產標準化、高效化、生態化,大力推行品種改良、品質改進、產品認證“三品”提升行動,嚴把農產品生產質量安全關。力爭到2020年,全市耕地集中化和生產規?;?、標準化程度達到50%以上。二要延伸產業鏈條。產業鏈是產業成熟的標志。要培育和壯大一批產加銷一體、帶動能力強的特色農產品加工龍頭企業。要進一步完善利益聯結機制,鼓勵加工主體與種養主體通過互相參股、發展訂單等方式,實現產業分工、利益共享、風險共擔。要把園區當成特色農產品加工產業主陣地,每個縣(市、區)因地制宜規劃建設一個相對獨立、功能配套的農產品加工園區,促使農業優質生產要素向園區集聚。力爭到2020年,全市農產品加工企業直接帶動農戶面達到70%以上,農產品加工轉化率達到50%以上;年銷售收入過10億元的龍頭企業達到5家以上、過50億元的1家以上。三要提升產業層次。切實轉變就農業抓農業的狹隘思想,大力發展生態農業、有機農業、設施農業、高技術農業、園區農業等新型農業形態,重點發展現代農業莊園經濟及休閑農業,促進農業與文化休閑、健康養老養生等新興產業有機結合,全面提升農業產業層次和整體效益。

    要樹品牌。就是要加快推進農產品品牌建設,打造一批在國內外享有較高知名度和影響力的農產品名片,提升郴州農產品整體形象和競爭力。一要立足產業建品牌。產業是品牌的根本支撐。要立足地方特色,按照“一鄉一品”“一縣一品”“數縣一品”的思路,高起點規劃推進糧食、蔬菜、水果、茶葉、畜牧、水產、藥材、烤煙、竹木、油料等十大優勢產業發展,以優勢產業為重點加快農產品品牌建設。二要立足主體建品牌。發揮農業龍頭企業、農民合作社等新型農業經營主體在農產品品牌建設中的主體作用。要采取“誰有能力就誰牽頭,誰是龍頭就扶持誰”的方法,集中力量扶持龍頭企業的品牌升級,打造一批國內國際知名品牌。要積極引導規模較大、實力較強、生產較先進的合作社,率先實施品牌化建設,實行標準化的生產和完整的質量安全認證,建立全面的質量可追溯體系。三要立足區域建品牌。積極整合地方和企業品牌資源,大力培育具有地方特色的區域性公共品牌。茶葉要主打“郴州福茶”公共品牌,臨武鴨、東江魚、永興冰糖橙、宜章臍橙、安仁大米等其他地方特色品牌也要加快整合、策劃、提升,形成以區域性公共品牌和企業產品品牌為主體、多層次的郴州農產品品牌體系。四要立足營銷建品牌。積極適應信息化、個性化營銷要求,推進農產品互聯網銷售品牌化建設,幫助農業企業和合作社建立自有品牌網店。加快建設一個能夠覆蓋郴州主要品牌農產品的網絡銷售平臺,指導上網農產品進行品牌包裝和營銷。要加強農產品品牌宣傳、推廣、保護力度,探索建立農產品品牌目錄制度,對具有一定影響力的區域品牌、企業品牌實行統一組織、統一推介、統一管理。

    要暢流通。就是要圍繞讓農產品“存得住、運得出、進得去、走得遠”的目標,加快打造便捷通暢的農村物流體系。一要健全“市場網”。讓市場走近產地,優先建設農產品產地交易市場,加快“村、鄉、縣、市”四級農貿市場改造升級,重點建設一批區域性大型農產品批發市場,形成各具特色和功能豐富的農產品集散地,解決好農產品銷售“最初一公里”問題。實施“讓郴州菜上郴州餐桌”行動計劃,大力鼓勵和支持合作社和農業企業進城開設超市、直銷店、平價店,或在市場、超市設置農產品柜臺攤位,開展農超、農餐、農企、農校對接活動,減少中間環節。鼓勵本地超市、本地企業在符合質量標準的條件下,優先采購本地農產品,提高本地農產品在本地市場的份額。加大供銷系統綜合改革力度,發揮好村級惠農服務社、鄉級惠農服務中心、縣級惠農服務公司的作用,拓寬農產品進城銷售渠道,解決好“最后一公里”問題。二要打通“物流網”。加大農村地區特別是偏遠貧困地區交通路網等基礎設施建設力度,為資本下鄉、農產品進城創造基礎條件。依托合作社、涉農企業等市場主體,規劃建設一批農產品物流節點、現代倉儲冷鏈中心和生鮮配送中心,提升農產品存儲能力。積極引進培育農產品物流企業,支持發展有潛力的現有農產品物流企業做大做強。三要接上“互聯網”。順應“互聯網+”發展趨勢,加快規劃和推進農村信息化建設。大力發展農村電商,強化供銷、商務、郵政等農村電子商務相關部門合作,整合部門資源,加大對網絡覆蓋、公共信息平臺、公共基礎數據庫等方面的投入與支持力度,構建“中心+站+點”的縣、鄉、村三級電子商務公共服務體系。加緊整合提升“郴州農經”“農訊通”等現有信息平臺,打造功能多樣、信息齊全、發布及時、使用方便的農產品信息平臺體系。加快電商園區建設,積極引進培育一批有實力的電商企業,鼓勵本地農業主體自建平臺或借助淘寶網、京東商城等電商平臺發展互聯網銷售。 

    要育主體。就是要大力扶持和培育更多從事農產品銷售的市場主體,進一步提升郴州農產品銷售的層次和水平,不斷開拓更加廣闊的市場空間。一要大力培育新型農民。把銷售作為農業技能培訓的重要內容,深化“一戶一產業工人”培養工程,定向培訓種養大戶、家庭農場經營者和合作社帶頭人,不斷強化其市場意識、營銷意識,打造一批有技術、懂網絡、會經營的新型職業農民。進一步完善農業創業就業政策,吸引視野開闊、有經濟頭腦、接受過市場熏陶、有一定資本的農業企業家、青年創業者、返鄉農民工、礦業老板加入農村創業隊伍,創辦領辦以銷售為導向的新型農業經營主體。二要大力培育聯合主體。立足我市農業主體普遍偏小、偏弱、偏散的現狀,把聯合型、復合型的市場主體作為發展方向,將分散的農戶、種養大戶、家庭農場、合作社聯合起來,抱團銷售,形成合力。鼓勵各地組織、舉辦好各類展銷會、博覽會、文化節會,集中推介銷售特色農產品。三要大力培育中介組織。加大對成長性好的農產品營銷專業協會和中介組織的扶持力度,進一步培育一批經營行為更規范、采購營銷規模更大、覆蓋范圍更廣、輻射帶動力更強的龍頭型專業中介組織、服務組織。同時,要進一步規范農民代理商和經紀人隊伍,打造一支既熟悉農業生產,又了解市場信息,更掌握銷售渠道,能直接打通從田間地頭到市場需求的中介隊伍。

    要實政策。就是要聚焦農產品銷售的關鍵環節和問題領域,出臺務實管用、既利當前又利長遠的政策措施,使農產品銷售的成本更低、收入更多、保障更強,真正讓老百姓增收入、得實惠。一要聚焦短板施策。要補齊基礎設施不全不實的短板,繼續抓好標準化生產基地、水利配套設施建設的同時,將農產品倉儲、物流、冷鏈、電商等紐帶性、平臺性設施納入農業基礎設施范疇,切實加大投入支持力度;要補齊市場主體不多不強的短板,允許地方設立專項扶持資金,允許政府項目直接投向符合條件的農民合作社;要補齊品質不高不優的短板,積極協助市場主體做好商標注冊、專利申請、“三品一標”認證等的申報認定保護工作,支持企業加強對行業共性技術、關鍵技術的攻關和推廣應用,搞好農業新技術、新品種的試驗示范。二要聚焦成本施策。要降低生產成本,在政策允許的前提下,對農業用地用電用水價格、人工成本、稅費負擔、“五險一金”、財務成本等給予全方位的最大優惠;要降低流通環節成本,繼續實施“綠色通道”等優惠政策,并設立專項扶持資金鼓勵企業開拓外地市場和電子商務市場;要降低融資成本,通過財政貼息、以獎代補等方式,支持各銀行和信貸機構推出更多支農信貸新產品,增強企業造血能力。三要聚焦服務施策。切實發揮好政府職能的服務作用,不斷優化提升對農產品銷售的政務服務水平。要強化資金保障,提高財政專項資金扶持額度,有效發揮財政引導資金的杠桿作用。要大力推進農產品銷售服務體系建設,進一步建立完善農產品市場體系、流通網絡以及冷鏈物流體系、信息服務體系。要繼續深化商事登記制度等改革,切實解決市場準入制約較多、人才流動機制不暢等問題,營造公平競爭的市場環境,讓更多的優秀人才走上郴州農業大發展的舞臺。 

    要增合力。就是要緊緊圍繞農產品銷售來凝聚共識、調整政策、完善機制,破除思想認識的藩籬和體制機制的障礙,為農產品銷售創造良好的外部條件和政策環境,形成強大合力。一要統一認識形成合力。要進一步轉變思維觀念,摒棄那種就農業抓農業、就生產抓農業的傳統思維,切實推進一二三產業深度融合、產加銷一體發展,真正從思想認識上重視農產品銷售,把工作重心落實到銷售環節,以農產品銷售引領和統攬農業結構性改革,促進現代農業發展取得實實在在的成效。二要調整政策形成合力。切實扭轉重生產、輕銷售,重基地建設、輕市場開發,重普惠性補貼、輕差別化支持的政策導向,及時調整、推動政策支持重點由生產環節逐步向流通環節傾斜,政策補貼對象由生產主體逐步向銷售主體延伸,加快構建以市場為導向的農業政策體系,切實引導各類資源和要素集聚到農產品銷售環節上來。三要完善機制形成合力?,F有體制機制下,管生產的農業部門不管銷售,而管銷售的職能又分散在商務、發改、供銷等多個部門,職能交叉,多頭管理,各自為政,造成產銷脫節、效率低下。要從滿足于農產品銷售需要出發,從有利于產加銷一體發展出發,進一步加快政府職能轉變,理順、整合涉農各部門間的職能,明確職責分工,強化部門聯動,構建協調統一、各負其責、運作高效的管理服務體制。要積極探索建立涉農部門聯席會議制度,統籌各相關部門力量,統一研究出臺相關政策,及時解決存在的問題,形成以農產品銷售為導向的現代農業工作機制。要大力探索建立對農產品銷售工作的考核督查機制,逐步將這項工作納入農業農村工作的考核范圍。

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