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  • 營銷策劃公司談做好品牌體驗營銷的兩大定律

    作者:  來源:  日期:2018-3-13 17:22:55 人氣:

    前言:感謝閱讀鷹九策劃公司最新案例分析

     如今越來越多的企業開始關注消費體驗,對于體驗的研究也越來越廣泛,但是從營銷實操方面來看,還很少有企業能夠系統地完成體驗營銷實踐。鷹九策劃指出,其實在消費體驗的研究過程當中,有兩個定律對于消費體驗的影響至關重要,一個是峰終定律,一個三角定律,如果企業在營銷策劃過程中很好地運用這兩個定律,營銷實踐當中能夠給消費者帶來的消費體驗將會是超值的。

      峰終定律

      諾貝爾獎得主,心理學家Daniel Kahneman經過深入研究,發現對體驗的記憶由兩個因素決定:(無論是正向的還是負向的)時與結束時的感覺,這就是峰終定律(Peak-End Rule)。這條定律基于潛意識總結體驗的特點:對一項事物的體驗之后,所能記住的就只是在峰與終時的體驗,而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短,對記憶差不多沒有影響。而這里的“峰”與“終”其實這就是所謂的“關鍵時刻MOT”,MOT(Moment of Truth)是服務界最具震撼力與影響力的概念與行為模式。

      這位專家找了一批人去聽一段8秒鐘的非常難聽的音樂,接下來再讓他們聽一段16秒鐘的也很難聽、但沒有前8秒那樣讓人難以接受的音樂。聽完之后,他問這批人,希望重復哪個體驗,大部分人選擇了后者。這說明,最容易讓人們記住的,是最高峰值或最低峰值的體驗。

      三角定律

      我們首先來看一個簡單的公式:滿意度=客戶體驗-客戶期望。這就是所謂的“三角定律”。為了理解這個定律,我打個簡單的比方:大家常常會逛服裝批發市場,當你發現一款標價1000元的時裝時,你心想,如果我能夠花費600元把它買下來該多好啊,可是當你剛剛要求老板便宜點時,對方就說500元賣給你吧,這時,你是什么感受?你肯定不會覺得滿意,雖然你毫無費力地達到了預期的購買意愿。反過來,如果你費了九牛二虎之力與老板計價還價,結果你付了700元購買了該款時裝,你仍然會感覺到非常開心,這就是滿意度的三角定律。顯然,后者盡管多花費了200元錢,但給予消費者的消費體驗仍然不同。

      兩個定律對于消費體驗的影響

      我們先舉個例子吧。以中國的幾大銀行、幾大電信公司為例,雖然表面上這幾家企業的品牌是不同的,工行是工行,農行是農行,電信是電信,聯通是聯通,可是當消費者接受不同品牌的服務時,卻發現其提供的金融產品或者電信產品基本沒有什么不同。從營銷的消費體驗來看,鷹九策劃認為,這完全可以稱為無品牌消費體驗,也就是說,當消費者要辦理電信業務時,走進哪一家品牌服務商似乎并無太大區別,而這樣的無品牌消費體驗恰恰出自于中國最具資源的品牌服務企業,只能說明什么,這些企業存在著嚴重的資源浪費,同時,也缺乏給予消費者良好消費體驗的營銷技能。

      近兩年被年輕人趨之若鶩的小米手機在其營銷的各個階段都在創造著消費體驗,盡管其沒有投入巨額的廣告費,卻因為其獨特的關注消費體驗的營銷手段而風靡全國。我們先來用公式來計算一下小米手機的滿意度吧,首先小米在出現之初建立了一個標桿,那就是蘋果,雖然不承認,但其的確像蘋果,這說明什么?說明小米手機跟蘋果有著同樣的消費體驗,甚至在功能上完全不輸于蘋果手機,于是消費者會有一個期望,心想如果能夠花費3500元購買到這個手機就太好了,于是會產生1500元的滿意度。再與其它品牌手機相比,某手機同樣不錯,但客戶體驗卻是HTC的體驗,大概為3000元吧,客戶期望2500元購買到該手機,于是會產生500元的滿意度,兩者的比較是如此大的差距,顯然,消費者會選擇小米而非其他。

      在品牌創建過程中,人們會發現,最容易被記住的品牌一定是行業前三位的品牌,而不是其他的品牌,這就是人們容易記住峰谷而不容易記住其他。

      舉例來說,2013年中國足球超級聯賽結束了,人們記住了哪家俱樂部,即使把所有關于中超聯賽的新聞和比賽都觀看了的也不一定能夠完全記住,但被記住最多的卻是廣州恒大足球俱樂部和青島中能足球俱樂部,因為廣州恒大是中超冠軍,而青島中能是經過激烈的拼搏之后而降入中甲聯賽。這就是所謂的峰終定律。有人的研究恒大投資中超聯賽的得失時,真的很難找到失,幾乎全是得,原因很簡單,他們在運營過程中抓住了峰終定律的關鍵,于是他們要做就做到最好。從經濟效益上來看,其幾年的總投入并不及魯能和國安這么多年的總投入,但廣州恒大地創造了遠多于魯能和國安所創造的經濟效益?;氐襟w驗營銷上來看,廣州恒大給予中國球迷帶來的完美體驗甚至超過國家隊給球迷帶來的體驗,而這些完美體驗正是支撐恒大創造品牌價值的基礎,如今,廣州恒大甚至已經改名為中國恒大,其影響力不僅局限于中國,整個亞洲甚至歐洲都對中國恒大這一響當當的俱樂部刮目相看。

     

    本文關鍵詞:策劃公司、營銷策劃公司、品牌策劃公司、品牌策劃、營銷策劃


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